„Go woke, go broke“ – stimmt das?

In Amerika ist das Sprichwort „Go woke, go broke“ mittlerweile oft zu hören. Der Begriff „woke“ bedeutet so viel wie „politisch wach und engagiert sein“ und bezog sich zunächst nur auf Rassismus. Inzwischen verwenden ihn Konservative in den USA abfällig: Sie wollen damit verdeutlichen, dass ihnen das Engagement gegen verschiedene Arten von Diskriminierung zu weit geht.

In jüngster Zeit sind Unternehmen in den USA in die Kritik geraten, weil sie bei ihren Werbeaktionen mit Trans*menschen oder Trans*begriffen arbeiteten. Zwei Konzerne, die es besonders hart traf:

• Anheuser-Busch InBev: Für seine Marke „Bud Light“ kooperierte der weltgrößte Bierbraukonzern mit der Transgender-Influencerin Dylan Mulvaney. Sie machte die Zusammenarbeit im April 2023 auf Instagram publik und bewarb bei ihren 1,7 Millionen Followern die Biermarke. Es folgten Proteste und Aufrufe von rechts, die Biermarke zu boykottieren. Konzernchef Michel Doukeris distanzierte sich daraufhin von der Aktion und wurde dafür wiederum von Liberalen und Mitgliedern der LGBTIQ*-Community kritisiert.
• Target: Der zweitgrößte amerikanische Discounter nach Walmart verkauft seit Jahren – wie auch andere Unternehmen – während des Pride Month Produkte für eine LGBTIQ*-Zielgruppe. 2023 kassierte das Unternehmen dafür aber so viel rechtes Ressentiment wie nie zuvor. Es hatte eine „Pride“-Kollektion mit Trans*slogans („Trans People will always exist“) auf Kinder-Shirts präsentiert.

Eigentlich wollen Unternehmen mit woken Aktionen positiv auf sich aufmerksam machen und verdeutlichen, dass sie sich für ESG-Ziele einsetzen. Das ging in den genannten Fällen jedoch nach hinten los:

• Anheuser-Busch InBev verlor durch die umstrittene Influencer-Aktion auf einen Schlag fünf Milliarden US-Dollar an Börsenwert. Außerdem büßte „Bud Light“ seinen Platz als Amerikas meistverkauftes Bier ein und fiel nach mehr als zwei Jahrzehnten hinter das mexikanische Lagerbier Modelo Especial zurück. Auch die Umsätze des Konzerns gaben in den USA nach, von Juli bis September 2023 um 13,5%.
• Target verlor 2023 vorübergehend rund zwölf Milliarden US-Dollar seiner Marktkapitalisierung.

Die gute Nachricht für Anlegende: Unternehmen, sie sich woke zeigen, sind nach Kursstürzen stärker als zuvor. Bill Sarubbi vom unabhängigen Finanzanalyseunternehmen Cycles Research hat ermittelt, dass sich die Kurse solcher Unternehmen besonders kräftig erholten. Dies geschah zudem sehr schnell, bereits innerhalb von fünf Monaten. Das zeigt eine Grafik von Cycles Research, die er in einem Gastartikel für das Magazin „Forbes“erläutert. Darin ist der gleichgewichtete Index von sieben Aktien von Unternehmen dargestellt, die als woke gelten. Zwar ist der Index seit Juli 2023 um einen größeren Prozentsatz als der Aktienindex S&P gefallen, doch er hat sich mit dem doppelten Zinssatz des S&P vom Oktober-Tief in 2023 bis Jahresende erholt. „Die Anleger haben wahrscheinlich erkannt, dass die grundlegenden Geschäftszahlen dieser Unternehmen intakt blieben und haben die niedrigen Aktienkurse genutzt, um die Portfolios aufzustocken“, erklärt Sarubbi.

Gut zu wissen: Die vergangene Performance ist kein zuverlässiger Indikator für zukünftige Entwicklungen. Eine Anlage in Wertpapiere ist immer mit Risiken verbunden.

Zahlreiche Studien belegen die langfristige Stärke von Unternehmen, die Diversity in den Vordergrund stellen. „Geschlechterdiversität in Unternehmen ist Treiber von Innovationskraft, Kundenorientierung und besseren finanziellen Kennzahlen“ heißt es etwa in der aktuellen Gender-Diversity-Studie der Boston Consulting Group.

Immer mehr Unternehmen sind dabei, ESG-Strategien zu verfolgen. Der Weg der Wirtschaft zu größerer Nachhaltigkeit kommt deutlich voran, wie eine breit angelegte Befragung der Bertelsmann Stiftung von Unternehmen zeigt. Für den „Sustainability Transformation Monitor 2023“ wurden von September bis November 2022 die Antworten von 735 Mitarbeitenden ausgewertet, die sich mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigen. 84% von ihnen sagen, das Thema sei wichtiger geworden.

Der „Sustainability Transformation Monitor“ soll künftig im Jahresrhythmus die Veränderungen in der Wirtschaft analysieren. So könnte sich zeigen, wann Wokeness in Unternehmen selbstverständlich geworden ist.