Von Düften bis Hintergrundmusik

Holzduft im Baumarkt, Parfumwolke beim Bekleidungsgeschäft: Keine Sinneswahrnehmung beeinflusst unsere Gefühlswelt so direkt wie das Riechen. Laut Konsumforschern soll ein dezenter Vanilleduft bei Frauen und würzige Aromen bei Männern den Kauf in Kleidungsgeschäften anregen. Die US-​Modefirma Abercrombie & Fitch sowie die Tochterfirma Hollister nutzen den Dufteffekt auf extreme Weise: In den Filialen riecht es so stark, dass Kunden den Geruch schon draußen beim Vorbeigehen wahrnehmen. Sogar die Kleidungsstücke sind mit dem Duft parfümiert. Auch in der Automobilbranche werden Düfte eingesetzt, um den Verkauf zu steigern und Banken setzen auf diese Masche, um dafür zu sorgen, dass der Kunde sich wohlfühlt.

Auch bei den Preisschildern wird getrickst: Diese sind meistens rot, weil unser Gehirn damit ein Sonderangebot assoziiert. Auch der Zusatz „aus unserer Werbung“ suggeriert einen Rabatt. Oft ist das aber ein Trugschluss: Schaut man hinter das Schild, kommt derselbe Preis zum Vorschein. „Kunden sollten sich nicht von aufgeblasenen Rabatten blenden lassen“, rät Georg Tryba von der Verbraucherzentrale in NRW. „Viele der Sparpreise beruhen auf einem Vergleich mit unverbindlichen Preisempfehlungen der Hersteller.“

Gut zu wissen: Schon ohne Rabatte seien die realen Verkaufspreise im Handel oft unter dieser Herstellerempfehlung.

In den meisten Geschäften läuft die Musik im Hintergrund mit 72 Bassschlägen pro Minute. Das entspricht dem Takt unseres Herzschlags. „Mit Musik kann man viel erreichen“, bestätigt Monika Imschloß, IFH Junior-Professorin für Marketing und Handel an der Universität Köln. Studien belegten, dass das Tempo der Musik in den Läden auch das Einkaufstempo beeinflusse. „Wenn man langsame Musik spielt, bleiben die Leute länger.“ Auf diese Weise lässt sich aber nicht nur manipulieren, dass Kunden etwas kaufen, sondern auch, was: So habe eine andere Untersuchung gezeigt, dass französische Musik im Hintergrund den Verkauf von französischem Wein angekurbelt habe.

Bei der Anordnung von Lebensmitteln setzen Supermärkte gerne auf eine bestimmte Sortierung: So findet man in der Regel teure Produkte auf Augenhöhe, günstigere stehen ganz unten. Und: Kühlwaren stehen eher in Kassennähe, damit der Kunde an unzähligen Lebensmitteln vorbeigehen muss.

Geht es dann Richtung Kasse, kennen vor allem Eltern dieses Problem: Man steht mit dem Kind wartend in der Schlange und das entdeckt die berühmte Impuls- oder auch Quengelware. Neben Kindern, die nach den Süßigkeiten auf Augenhöhe quengeln, greifen auch Erwachsene im Kassenbereich häufiger zu.

Die Beleuchtung spielt eine große Rolle, um das Kaufverhalten des Kunden anzuregen. So achten Geschäfte auf eine möglichst helle Ausleuchtung, um Tageslicht zu simulieren. Im Supermarkt werden verschiedene Farben eingesetzt, um die Lebensmittel bestmöglich in Szene zu setzen. So werden Fleisch rot, Fisch blau, Gemüse grün und Backwaren gelblich angeleuchtet. Auch die Temperatur ist nicht ganz unwichtig: Bei 19 Grad fühlen wir uns am wohlsten, bleiben länger im jeweiligen Geschäft – und die Wahrscheinlichkeit, dass wir mehr kaufen, steigt.

Beim Online-Shopping setzen Händler Kunden gerne mit Bestands-Balken unter Druck, die auf ein geringes Warenangebot hinweisen. „Diese beliebten Marketing-Werkzeuge setzen Händler gern als Folter-Instrument bei Kunden ein“, so Tryba. Doch bei den Bestands-Balken etwa lasse sich nicht erkennen, wie viele vorhandene Artikel dahinterstecken. „Es können 10, aber genauso gut auch 1000 sein.“

Auch beliebt: Eine ablaufende Uhr, die suggeriert, dass der Kauf innerhalb einer bestimmten Zeit abgeschlossen werden muss, da sonst der scheinbar günstige Preis verfällt oder das Produkt ausverkauft ist. Auch davon solle man sich als Kunde nicht beeinflussen lassen, sagt Georg Tryba.