Black Friday und Weihnachtsgeschäft 2024: Online-Handel darf hoffen.

In den USA läutet der Black Friday das Weihnachtsgeschäft ein. Am Freitag nach Thanksgiving, den viele US-Bürger als Brückentag nutzen, lockt der stationäre Einzelhandel traditionell mit großen Rabatten. Am darauffolgenden Cyber Monday zieht der Online-Handel nach. Die rasant gewachsene Bedeutung des Online-Handels hat dazu geführt, dass viele Verbraucherinnen und Verbraucher ihre Einkäufe auch am Black Friday online abwickeln. Laut den vom US-Softwareunternehmen Adobe erhobenen Daten wurden 2023 rund 9,8 Mrd. US-Dollar am Black Friday in den USA online umgesetzt. Am Cyber Monday waren es sogar 12,4 Mrd. US-Dollar*. 

Aufgrund der Kalendersituation im aktuellen Jahr wird Thanksgiving erst am Donnerstag, den 28. November 2024 gefeiert. Damit bleiben bis zum Weihnachtsfest nur gut drei statt der sonst üblichen vier Wochen. Die verkürzte Zeit ist jedoch vor allem für den stationären Handel ein Problem. Online können die Verbraucherinnen und Verbraucher rund um die Uhr an 7 Tagen in der Woche bestellen. 

Daher blickt Adobe positiv auf die Entwicklung des diesjährigen Weihnachtsgeschäfts in den USA. Mit 240,8 Mrd. US-Dollar sollen die Online-Ausgaben im Zeitraum vom 1. November bis 31. Dezember 2024 um 8,4 % gegenüber dem Vorjahr zulegen und einen neuen Rekord erreichen (2023: 222,1 Mrd. US-Dollar). Am Black Friday 2024 dürften sich die Online-Ausgaben auf 10,8 Mrd. US-Dollar summieren und am Cyber Monday 2024 nochmals auf 13,2 Mrd. US-Dollar zulegen*.

* Adobe 2024 US Holiday Shopping Forecast, Stand: Oktober 2024

Für Deutschland erwartet der Handelsverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) 2024 einen Anstieg der Online-Umsätze (netto) auf 88,3 Mrd. Euro. Das wäre ein Plus von 3,4 % gegenüber den 85,4 Mrd. Euro von 2023*. 

* HDE, IFH Köln Online Monitor 2024, Prognose 2024: Stand März 2024 

Neben einem früheren Start der Verkäufe sind größere Rabatte und die Option BNPL („Buy now, pay later“ bzw. „Jetzt kaufen, später bezahlen“) probate Mittel, um die Konsumlaune zu stimulieren. Ein weiterer Grund für die optimistischen Erwartungen ist der zunehmende Einsatz von künstlicher Intelligenz. Damit lassen sich Prozesse wie zum Beispiel das Erstellen von Produktbeschreibungen oder Marketing-Posts im Bereich Social Media vereinfachen. Dadurch können Online-Händler die Effizienz ihrer Verkaufsbemühungen erhöhen. 

Dennoch sind neue Rekorde bei den Online-Umsätzen kein Selbstläufer. Die hohe Inflation der vergangenen zwei Jahre hat die Kaufkraft der Verbraucherinnen und Verbraucher weltweit belastet. Hinzu kommt die Verunsicherung über die weitere Entwicklung der Konjunktur. Dies kann zu einer verstärken Sparneigung und erhöhter Preissensitivität führen. Letztere spielt Online-Plattformen wie Temu oder Shein in die Karten, die mit sehr preiswerten Produkten locken. In einer repräsentativen Umfrage des Preisvergleichsportals idealo zum Black Friday 2024 gaben 64 % der Befragten an, auf Marktplätzen wie Amazon, eBay oder Temu nach Angeboten zu suchen*. 

* idealo Black Friday Umfrage 2024, Stand: Oktober 2024

In Deutschland ist Temu seit April 2023 verfügbar. Die Zahl der monatlichen Besucher ist seitdem stark gestiegen. Im Februar 2024 lag Temu mit 29,1 Mio. Zugriffen auf Platz drei der meistbesuchten Online-Plattformen in Deutschland – noch vor Zalando (23,8 Mio.), AliExpress (9,1 Mio.) und Shein (3,4 Mio.). Auf höhere monatliche Zugriffe kamen nur Otto (42,2 Mio.) und Amazon (310,3 Mio.). Die Amerikaner sind mit mehr als dem Zehnfachen an Zugriffen im Vergleich zu Temu noch immer der Platzhirsch im Online-Handel. Der Anteil von Amazon.de am Online-Handel in Deutschland lag 2023 bei 60 % (Amazon.de Eigenhandel + Amazon.de Marketplace)*. 

Trotz der Konkurrenz aus China gelang es Amazon, im dritten Quartal 2024 die Umsätze in seinem Online-Geschäft um 7 % zu steigern. Auch die Gewinnmargen erhöhten sich. Dabei hatte das Unternehmen selbst zuvor noch von einem herausfordernden Umfeld gesprochen, da verstärkt nach Schnäppchen gesucht werde. Unterstützung im Preiswettbewerb könnte Amazon von staatlicher Seite erhalten. Sowohl die USA als auch die EU wollen gegen die massenhaften Niedrigpreisimporte aus China, die einzeln verpackt die Zollgrenzen unterlaufen, vorgehen. Hinzu kommen Untersuchungen wegen gefälschter oder potenziell gefährlicher Produkte.

* HDE, IFH Köln Online Monitor 2024 

Weihnachten ist das Fest der Liebe und der Hoffnung. Letztere hegt man auch bei Zalando in Bezug auf die Geschäftsentwicklung im laufenden Jahr. Das einst als Online-Händler für Schuhe bekannt gewordene Unternehmen hat sich im Laufe der Jahre zu Europas führender E-Commerce-Plattform für Mode und Lifestyle entwickelt. Von der Öffnung der Infrastruktur profitieren nicht nur Markenpartner und Einzelhändler in ganz Europa. Zalando verschafft damit zugleich seinen Kundinnen und Kunden inspirierende Einkaufserlebnisse, denn diese können aus einem umfangreichen Angebot an Marken und Lifestyle-Produkten auswählen. 

Im dritten Quartal verzeichnete das Unternehmen mit mehr als 50 Mio. aktiven Kundinnen und Kunden eine starke Nachfrage nach Produkten für die Herbst- und Wintersaison. Angesichts dieser Entwicklung hob der Vorstand im Oktober die Prognosen für das Umsatzwachstum und das bereinigte EBIT im Gesamtjahr 2024 an.

Für Anlegerinnen und Anleger kann es mit Blick auf die anhaltenden Wachstumsaussichten eine Überlegung wert sein, den einen oder anderen beim Online-Shopping gesparten Euro in Wertpapiere von Online-Händlern zu investieren.  

So ist es denkbar, dass sich eine hohe Nachfrage am Black Friday und Cyber Monday sowie Anzeichen für einen guten Verlauf des Weihnachtsgeschäfts positiv auf die Kurse der Aktien von Online-Händlern auswirken. Aus der Entwicklung der Aktienkurse von Amazon oder eBay in den letzten fünf Jahren lässt sich jedoch kein Automatismus herleiten, dass die Kurse der Aktien von Online-Händlern rund um das Black-Friday-Wochenende und das Weihnachtsgeschäft per se steigen. 

Es kann allerdings eine Verbindung zu den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen hergestellt werden. So stiegen die Aktien im Frühjahr 2020. Damals ließ die US-Regierung ihren Bürgern Schecks über 1.200 US-Dollar, um die Corona-Folgen zu mildern. Andererseits belasteten die hohe Inflation und gestiegene Zinsen insbesondere im Jahr 2022 die Konsumfreude der Verbraucherinnen und Verbraucher. Dies führte bei den Aktien der Online-Händler zu einer negativen Entwicklung. Anlegerinnen und Anleger sollten für eine Investmententscheidung daher neben konsumbezogenen Indikatoren wie der Inflation und dem Verbrauchervertrauen auch die konjunkturellen Rahmenbedingungen berücksichtigen.