Studie: Online-Shopping 2023

Wie shoppen die Deutschen? Die Ergebnisse der Erhebung im Überblick:

• Laut Studie erledigen 38% der Deutschen den Großteil ihrer Einkäufe lieber online als im Geschäft. Für 23% gilt das Gegenteil.
• Kinderprodukte verzeichneten hierzulande in den letzten zwei Jahren den größten Anstieg bei der Präferenz für Online-Einkäufe.
• Hamburg und Hessen sind die Bundesländer, in denen am häufigsten online geshoppt wird. Außerdem werden die meisten Online-Bestellungen mittwochs bis sonntags und zwischen 20 und 22 Uhr abends aufgegeben.
• Mobiles Einkaufen per Smartphone ist zwar weltweit im Trend, doch in Deutschland setzt die Mehrheit – ganze 55% – beim Online-Shopping weiterhin auf den Computer. Zum Smartphone greifen 32%.
• Social Shopping gewinnt auch in Deutschland an Bedeutung, vor allem bei der jüngeren Generation: So haben beispielsweise 79% der Millennials und 51% der Befragten aus der Gen Z im vergangenen Monat ein Produkt gekauft, nachdem sie es auf Social Media gesehen haben.

Vor allem beim Einkauf von Lebensmitteln bleiben Geschäfte vor Ort weiterhin wichtig. 79% der Befragten gaben an, diese auf monatlicher Basis im stationären Handel zu besorgen. Nur 27% erledigen das online. Woran liegt das? „Einerseits ist der Wettbewerb bei Lebensmitteln in Deutschland hoch und deshalb sind die Preise relativ niedrig”, erklärt Christian Rusche vom Institut der deutschen Wirtschaft (IW). Online lasse sich hier also nicht viel sparen. Außerdem gebe es überall Supermärkte und man könne die frischen Lebensmittel gleich mitnehmen, sagt der Experte.

Weitere Produktkategorien, die laut Umfrage häufiger im Geschäft gekauft werden, sind Medikamente, Kosmetik sowie Haus- und Gartenprodukte. Kleidung, Elektronik und Unterhaltung hingegen werden von der Mehrheit online bestellt.

Warum kaufen deutsche Verbraucher*innen Produkte lieber online? Laut Befragung sehen sie vor allem folgende Vorteile darin:

• Man kann Preise besser miteinander vergleichen: 83%
• Online gibt es günstigere Preise: 80%
• Man spart Zeit: 79%
• Es gibt eine bessere Auswahl: 79%

„Konsumenten wollen überrascht werden“, ergänzt Rusche. „Außergewöhnliche Sachen, wie beispielsweise altes Blechspielzeug oder handgemachte Dinge, findet man eher im Onlinehandel als im Geschäft.“

Doch auch das Einkaufen im stationären Handel bringt den Befragten zufolge Vorteile mit sich:

• Im Geschäft ist die soziale Interaktion besser: 67%
• Man bekommt einen besseren Kundendienst: 61%
• Die Zahlungsmethoden sind sicherer: 60%

Waren online bestellen und erst später bezahlen: Das ist das Konzept von ”Buy now, pay later“ (BNPL). Laut Studie würden 17 der 18 befragten Länder bei einem teureren Einkauf lieber auf BNPL ohne Zinsen setzen als die Raten per Kreditkarte abzubezahlen. Den größten Vorteil sehen 62% der Deutschen darin, dass sie die Ware erst bezahlen müssen, nachdem sie sich entschieden haben, was sie behalten wollen.

Achtung: Bei der BNPL-Zahlweise sollte man ein paar Dinge beachten, um nicht in die Schuldenfalle zu rutschen.

Beim Versand gibt es laut Studie einen klaren Favoriten: 78% der Befragten möchten die Produkte direkt nach Hause oder auf die Arbeit geliefert bekommen. An letzter Stelle steht „Click & Collect“: Nur 4% bevorzugen diese Liefermethode.

Die Umfrage zeigt außerdem: Viele Verbraucher*innen legen Wert darauf, dass Marken und Händler auf Nachhaltigkeit achten. Für 46% der Befragten ist es wichtig, dass bei den Produkten recycelte oder nachhaltige Materialien verwenden werden. 53% der Befragten ziehen vor allem bei Kleidung und Schuhen nachhaltige Optionen in Betracht.

Der Handelsverband Deutschland (HDE) hingegen beobachtet einen Rückgang beim Thema Nachhaltigkeit: Laut Online-Monitor 2023, der in Kooperation mit dem Institut für Handelsforschung Köln entstand und für den eine Detailanalyse von mehr als 1.000 Onlineanbietern durchgeführt wurde, gaben im Jahr 2021 noch 63% an, nachhaltige Produkte zu kaufen. 2023 waren es nur noch 43%. Grund für diese Entwicklung ist laut Rusche unter anderem die Inflation: „Wenn das Geld knapp wird, dann ist der Preis ausschlaggebend. Nachhaltigkeit muss man sich leisten können.“ Außerdem seien sich viele Verbraucher*innen unsicher: Wann sind die Waren wirklich nachhaltig? „Wenn es zu viele Labels gibt oder man denen nicht vertraut, dann nimmt man einfache Entscheidungskriterien und das ist in der Regel der Preis“, so der Experte.