Quiet Luxury im Trend

Quiet Luxury, auch „leiser“ oder „stiller Luxus“ genannt, ist ein Stil, der auf Unauffälligkeit setzt. Diese Merkmale machen ihn aus:

• Diskretion: Quiet Luxury verzichtet auf große, laute Logos. Stattdessen werden ruhige Farben und schlichte Designs verwendet.
• Hochwertig: „Der Fokus liegt auf dem ‚Inneren’ des Produktes, also auf Materialien oder Design”, sagt Fernando Fastoso, Professor für Markenmanagement für Luxus- und High-Class-Marken an der Hochschule Pforzheim. So werden für die Kleidungsstücke zum Beispiel hochpreisige Materialien wie Seide, Kaschmir oder Wolle verwendet.
• Zeitlose Eleganz: Die Produkte zeichnen sich durch zeitlose Designs aus, die nicht schnell aus der Mode kommen.

Quiet Luxury ist seit 2023 immer beliebter geworden. Was hat den Trend vorangetrieben? „Quiet Luxury kommt immer ins Gespräch in Zeiten von Krisen. Das war so nach der Bankenkrise 2009 und es ist heute wieder so“, erklärt Fastoso. Die Vermutung dahinter: Luxuskonsument*innen sind in Zeiten von Krisen zurückhaltender und entscheiden sich für subtilere Stücke.

Trotz Inflation und politischer Krisenherde boomt der globale Luxusmarkt. Das zeigt eine Studie der Unternehmensberatung Bain & Company und des italienischen Luxusgüterverbands Fondazione Altagamma. Demnach verzeichnete das Schlüsselsegment der persönlichen Luxusgüter, zu denen unter anderem hochwertige Kleidung, Schuhe, Lederwaren, Parfüm und Schmuck gehören, 2023 weiteres Wachstum: Bis Ende des Jahres wurde gegenüber dem Vorjahr mit einem Plus von 4 Prozent auf 362 Milliarden Euro gerechnet.

Ein Seidentuch für 500 Euro, ein Wollmantel für knapp 3.000 Euro oder Basics wie ein T-Shirt aus Baumwolle für 750 Euro: Unauffälliger Luxus hat seinen Preis. Zum Vergleich: Die privaten Konsumausgaben für Bekleidung und Schuhe lagen nach Angaben des Statistischen Bundesamts im Jahr 2022 bei 103 Euro pro Monat und Haushalt. Deshalb richtet sich der Trend vordergründig an eine sehr wohlhabende Klientel und wird oft in Verbindung mit dem „Old Money Style“ gebracht. „Weil es die ‚Altreichen’ sind, die in der Lage sind, auf die offensichtlichen Zeichen des ‚lauten Luxus‘ zu verzichten“, erklärt Markenexperte Fastoso.

Bain-Partnerin und Branchenexpertin Marie-Therese Marek beobachtete bereits im Juli 2023 einen Trend im Luxussegment: „Die Kundschaft setzt inzwischen gezielt auf weniger, aber in ihren Augen umso exklusivere Käufe.“ Exklusivität – das ist laut Fastoso generell ein Merkmal von Luxus, ob „laut“ oder „leise“. Aber: „Es geht beim ‚leisen Luxus‘ um ein erhöhtes Exklusivitätsgefühl, weil man den ‚leisen Luxus‘ nur langsamer und schwerer als Luxus dekodieren kann.“ Schließlich lässt sich nicht sofort erkennen, ob ein Mantel nun 200 Euro gekostet hat – oder 2.000.

Aber auch Hersteller im Massenmarkt springen auf den Zug auf und versuchen, den dezenten Stil nachzumachen. Das beobachtet etwa die Fashion-Bloggerin Sabine Kowalski, die sich auf ihrem Blog Sustylery mit nachhaltiger Mode beschäftigt. Sie schreibt: „Gerade im Fast-Fashion Segment wie bei Shein oder Zara werden dafür zwar Kleidungsstücke hergestellt, die den typischen Look dieser Stile imitieren; durch ihre billige Herstellungsart sind sie allerdings nicht für die Ewigkeit gemacht.”

Wenn es beim Quiet Luxury getreu dem Motto „Qualität vor Quantität“ um zeitlose, ausgewählte und langlebige Kleidungsstücke geht, die länger getragen werden: Ist „leiser Luxus“ dann auch nachhaltiger? So könne man durchaus argumentieren, sagt Fastoso. Er gibt jedoch zu bedenken: „Das heißt aber nicht unbedingt, dass diese ‘längere Haltbarkeit’ des ‚leisen Luxus‘ eine starke Kaufmotivation ist.” Und Kowalski befürchtet in ihrem Blogbeitrag, „dass diese Stile wieder nur als flüchtige Modebewegungen wahrgenommen werden und sie dadurch nur ein weiterer Trend bleiben, die den Konsum anfeuern.”