Sportartikel-Aktien: Volltreffer fürs Depot?

Doch nicht nur in Sportjahren mit Mega-Events wie 2024 haben Trikots, Hosen, Schuhe und andere Sportartikel Konjunktur: Sport ist ein Milliardengeschäft. Laut den Marktforschern von Verified Market Research wurden 2023 weltweit rund 425 Milliarden US-Dollar mit Sportbekleidung umgesetzt. Bis 2030 soll das Volumen auf über 635 Milliarden US-Dollar steigen, was einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von knapp 7 % entspräche. 

Ein positiver Katalysator ist das weltweit steigende Interesse und die zunehmende Eigenbeteiligung an sportlichen Aktivitäten. Immer mehr Menschen legen Wert auf ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden. Die zunehmende Verbreitung eines aktiven Lebensstils wird auch durch veränderte Verbraucherpräferenzen, die Urbanisierung und spezielle Gesundheits- und Fitnesstrends wie Yoga, Pilates und verschiedene Cardio-Trainings gefördert. Die Nachfrage nach individueller Sportbekleidung und das zunehmende Engagement für Sport und Fitness in den Schwellenländern sind weitere potenzielle Wachstumskatalysatoren.

Dabei wird die Definition von Sport immer vielfältiger. Diverse Fitness- und Bewegungsangebote wie Walking, Jogging, Yoga, Crossfit, Schwimmen, Radfahren sowie das breite Spektrum spielerischer Aktivitäten wie Fußball, Basketball und Volleyball laden dazu ein, die Aktivität zu finden, die Spaß macht und die motiviert, dauerhaft am Ball zu bleiben. Ein Faktor dabei ist die richtige Ausrüstung. So vielfältig wie das Spektrum der sportlichen Aktivitäten ist auch das Angebot an Sportklamotten. Das beginnt bei funktioneller Unterwäsche, Hosen, Trikots, Jacken und anderen Oberteilen, geht über Schuhe für die unterschiedlichsten Sportarten und Einsatzzwecke und reicht bis hin zu Accessoires wie Bällen, Schlägern und anderen Sportgeräten, Taschen, Rucksäcken, Mützen, Socken, Handschuhen, Stirn- und Armbändern.

Trotz der grundsätzlich positiven Wachstumsprognosen für die Sportartikelbranche, von denen die im Folgenden vorgestellten drei größten Markenhersteller Nike, adidas und lululemon athletica profitieren könnten, gibt es einige Risiken. Verschiedene Sportarten und Outdoor-Aktivitäten haben eine saisonale Komponente. Dies kann ebenso zu Ergebnisschwankungen führen wie das konjunkturelle Umfeld. Sportbekleidung gehört zu den Nicht-Basiskonsumgütern. Diese zyklischen Konsumgüter reagieren empfindlicher auf konjunkturelle Einbrüche als Basiskonsumgüter wie z. B. Lebensmittel oder Zahnpasta. Denn in Zeiten hoher Inflation, Arbeitslosigkeit und wirtschaftlicher Unsicherheit neigen die Verbraucher dazu, weniger für nicht unbedingt notwendige Produkte auszugeben, was zu einem Rückgang der Nachfrage und des Absatzes führen kann.

Gerade dieses unsichere konjunkturelle Umfeld, in dem die Inflation nach wie vor eine große Rolle spielt, auch wenn sich beispielsweise in den USA und in Deutschland der Anstieg der Inflationsraten verlangsamt hat, scheint die Kurse einiger Sportartikelhersteller in den vergangenen Monaten belastet zu haben. Dies gilt auch für den gemessen am Jahresumsatz weltweiten Branchenprimus Nike. Der Chart spricht eine deutliche Sprache. Seit dem Allzeithoch im November 2021 hat sich der Kurs halbiert. Damit einher ging ein Abbau der zwischenzeitlich deutlich überzogenen Bewertung. Kennzahlen wie das Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) und das Kurs-Cashflow-Verhältnis (KCV) liegen nun mit 24,1 und 19,2 im Bereich der historischen Durchschnittswerte von 24,1 und 21,8. Damit ist das Unternehmen, das sich durch eine hohe globale Marktpräsenz auszeichnet, im historischen Kontext vergleichsweise günstig bewertet. Dies spricht trotz des nicht optimalen Chartbilds dafür, Nike in der Branchenanalyse auf dem Zettel zu haben.

Gleiches gilt für die weltweite Nummer 2, adidas, bei der es charttechnisch zuletzt besser aussah. Seit dem markanten Tief im Oktober 2022 befindet sich die Aktie in einem Aufwärtstrend. Dieser wurde Mitte April mit neuen Verlaufshochs bestätigt. Die positive Kursreaktion folgte auf die Anhebung der Prognose für das Gesamtjahr 2024. Nach einem besser als erwarteten ersten Quartal rechnet adidas mit einem stärkeren Umsatz- und Ergebniswachstum als bisher prognostiziert. Das Management geht jedoch weiterhin davon aus, dass ungünstige Währungseffekte die Profitabilität in diesem Jahr deutlich belasten werden.

Nach Nike und adidas ist das an der NASDAQ notierte kanadische Unternehmen lululemon athletica der drittgrößte börsennotierte Sportartikelhersteller und einen näheren Blick wert. Die Aktie befand sich lange Zeit in einem Aufwärtstrend und erreichte im Dezember 2023 ihr bisheriges Allzeithoch. Seither hat eine deutliche Korrektur stattgefunden, welche die zwischenzeitlich stark übertriebene Bewertung reduziert hat, sodass Kennzahlen wie KGV und KCV mit aktuell 24 und 19,9 nun deutlicher unter den historischen Durchschnitten von 38,8 und 31,9 liegen.

Lululemon entwirft und vertreibt hochwertige Sportbekleidung. Ursprünglich war das Unternehmen auf Yoga-Bekleidung für Frauen spezialisiert, hat sich aber inzwischen auf andere Sportarten wie Laufen, Tennis, Golf und Training sowie auf eine Herrenbekleidungslinie in denselben Kategorien ausgedehnt. Das Unternehmen zeichnete sich in den letzten Jahren durch im Branchenvergleich höhere Gewinnmargen und überdurchschnittliche Wachstumsraten bei Umsatz und Gewinn aus. 

Lululemon spricht seine Kunden mit qualitativ hochwertiger und funktionaler Kleidung an. Dieser Qualitätsfokus hat es lululemon ermöglicht, trotz des hohen Preisniveaus über viele Jahre Marktanteile zu gewinnen und eine treue Fangemeinde aufzubauen. Dennoch ist der Bekanntheitsgrad der Marke über den nordamerikanischen Heimatmarkt hinaus noch unterentwickelt. Die weitere internationale Expansion und die Steigerung der Markenbekanntheit stellen daher eine Herausforderung dar, die mit entsprechenden Kosten verbunden sein dürfte. Auch an der Börse wird das Unternehmen daran gemessen werden, ob es die hohen Ergebnissteigerungsraten der letzten Jahre fortsetzen kann. Sollte lululemon nicht liefern, könnte dies zu einer Reduzierung der Bewertung führen, die der Markt der Aktie zubilligt und die in den letzten Jahren vergleichsweise hoch war.

Darüber hinaus besteht ein grundsätzliches Risiko bei den Sportaktien: Der Sportartikelmarkt ist hart umkämpft und durch intensiven Wettbewerb mit hohem Preisdruck gekennzeichnet. Asiatische Hersteller sind auf dem Vormarsch, wie zum Beispiel Anta Sports Products, die mittlerweile nach Puma weltweit die Nummer 5 gemessen am Umsatz sind. Zudem ist die Branche schnelllebig und ständigen Trendänderungen unterworfen. Um sich von der Konkurrenz abzuheben und den sich wandelnden Verbrauchergeschmack zu treffen, sind kontinuierlich erhebliche Investitionen in Produktinnovationen, Marketing und Markeninitiativen erforderlich. Gibt es also weitere Ansätze, vom erwarteten Wachstum des Sportartikelmarktes zu profitieren?

Sportfachhändler könnten eine Möglichkeit sein. Wenn sie breit aufgestellt sind, dürften sie gute Geschäfte machen, unabhängig davon, welche Marke oder welches spezielle Produkt gerade angesagt ist. Ein Beispiel dafür ist DICK'S Sporting Goods. Mit derzeit 855 Filialen ist das Unternehmen der größte Einzelhändler für Sportausrüstung, -bekleidung, -schuhe und -zubehör in den USA. Er führt alle großen Marken wie u. a. adidas, Asics, New Balance, Nike, The North Face und Under Armour. Das Unternehmen verfolgt einen Omnichannel-Ansatz und verkauft auch über das Internet. Das Filialnetz dient dabei zur Abwicklung der E-Commerce-Aktivitäten. 

Eine Herausforderung bzw. ein Risiko für Einzelhändler dieser Art ist die Konkurrenz durch Online-Riesen wie Amazon und große Einzelhändler wie Walmart und Target. Die Strategie von DICK’S ist es jedoch, sportbegeisterte Menschen gezielt anzusprechen, z. B. durch Services wie eine professionelle Schuhberatung und erlebnisorientierte Elemente wie Schlagkäfige, Kletterwände, Indoor-Parcours und simulierte Golf-Driving-Ranges, um die Sportartikel vor Ort ausprobieren zu können. Diese spezielle Fokussierung auf die Zielgruppe sowie die in den vergangenen Jahren umgesetzten Maßnahmen zur Optimierung des Bestandsmanagements, zur generellen Verbesserung der Kostenstruktur und zur Einführung neuer Shop-Konzepte sind zielführend. Sie könnten das Wachstum ebenso unterstützen wie die Eröffnung neuer Märkte.

* KGV: Kurs-Gewinn-Verhältnis; ** Prognose (Quelle: FactSet); Stand: 06.05.2024