Beliebte Streaming-Plattformen: Binge Watching fürs Depot?

Die Gründe für den Erfolg von Streaming-Angeboten liegen auf der Hand: Die Nutzerinnen und Nutzer können bequem wählen, welche Inhalte sie wann und wie sehen möchten. Dazu gehört auch das äußerst beliebte Binge Watching, also das Anschauen mehrerer Folgen einer Serie am Stück. Streaming-Angebote ermöglichen somit ein personalisiertes Seherlebnis. Ein weiterer Erfolgsgarant ist das breite Angebot an Filmen, Serien, TV-Shows und anderen Videoinhalten. Einige Anbieter bieten neben On-Demand-Inhalten zusätzlich Live-TV wie Sportübertragungen an.

Der Streaming-Sektor wird voraussichtlich weiter wachsen. Bis 2027 soll die Zahl der Nutzer laut www.statista.com weltweit von derzeit 3,5 auf 4,2 Milliarden steigen. Das entspräche einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von rund 4,7 Prozent. Die Umsätze dürften aufgrund erwarteter Preiserhöhungen und steigender Werbeeinnahmen sogar noch stärker zulegen. So werden die Erlöse im weltweiten OTT-Videomarkt 2023 voraussichtlich um 13,3 Prozent auf 295,4 Milliarden US-Dollar zunehmen. Bis 2027 sollen sie auf 397,8 Milliarden US-Dollar klettern, was einem jährlichen Wachstum von rund 7,7 Prozent entspräche. Berücksichtigt sind dabei die Umsätze aus den verschiedenen Marktsegmenten, also Streaming auf Abonnementbasis (SVoD), Pay-per-View (TVoD), Video-Downloads (EST) und OTT-Videowerbung (AVoD). Letzteres ist mit einem Anteil von derzeit rund 60 Prozent der größte Posten, gefolgt von SVoD mit rund 37 Prozent.

Allerdings hat sich der Wettbewerb in den letzten Jahren verschärft. Hatte Netflix lange Zeit die Vorreiterrolle inne, sind inzwischen weitere große Anbieter wie Amazon und Disney mit ihren Angeboten im Streaming-Sektor aktiv. Der Kampf um Marktanteile wird nicht allein über den Preis ausgetragen. Ein weiterer wichtiger Punkt, um die Nutzerinnen und Nutzer bei der Stange zu halten, ist die Verbesserung des Nutzererlebnisses, z. B. durch intuitive Benutzeroberflächen, personalisierte Empfehlungen, einfache Navigation und hochauflösendes Streaming. Ein besonders entscheidender Wettbewerbsfaktor ist und bleibt jedoch die Größe, Qualität und Exklusivität der Video-Bibliothek. Dies führt dazu, dass Streaming-Dienste viel Geld in neue Inhalte investieren. Dazu gehören auch sogenannte Originals, also exklusive Serien, Filme, Dokus und Shows. Sie sind besonders wichtig, um Abonnenten zu gewinnen und zu binden sowie sich von der Konkurrenz abzuheben.

Was die Produktion neuer Inhalte betrifft, so sorgte in diesem Jahr ein Autorenstreik für Schlagzeilen. Er begann im Mai und dauerte bis September. Zu den Punkten, für die die Mitglieder der Writers Guild of America (WGA) kämpften, gehörten die Regulierung des Einsatzes künstlicher Intelligenz, Gehaltserhöhungen und höhere Vergütungen aus Streaming-Programmen. Die nun erzielte Einigung zwischen der WGA und dem Branchenverband Alliance of Motion Picture and Television Producers (AMPTP), dem große Studios von Unternehmen wie Amazon, Apple, Disney, NBCUniversal, Netflix, Paramount, Sony und Warner Bros. Discovery angehören, läuft bis Mai 2026. Die Einigung mit der Autorengewerkschaft dürfte zu höheren Produktionskosten für Filmemacher führen. Die Erstellung und der Einkauf neuer Inhalte ist für Streaming-Anbieter ohnehin ein kostspieliges Unterfangen. Hinzu kommen ein umfangreiches Marketing zur Gewinnung neuer Nutzer und Investitionen in den Ausbau der technischen Infrastruktur.

Um den Kostendruck abzufedern und sich auf dem hart umkämpften Markt zu behaupten, verfolgen die Streaming-Anbieter verschiedene Strategien. Dazu gehören eine flexible Preisgestaltung und Abonnementmodelle, um unterschiedliche Kundensegmente anzusprechen, wie z. B. Angebote für Familien, individuelle Abonnements, kostenlose Testphasen und regelmäßige Sonderangebote, um neue Abonnenten zu gewinnen. Höhere Abopreise und Modelle mit Werbung sind weitere Optionen, um die Margen zu verbessern. Ein Ansatzpunkt ist auch ein schärferes Vorgehen gegen das sogenannte Account-Sharing. Darunter versteht man die gemeinsame Nutzung eines Accounts durch Personen, die nicht in demselben Haushalt leben. Nutzer von Streaming-Plattformen haben dadurch bisher Geld gespart, obwohl dies eigentlich gegen die Nutzungsbedingungen verstößt. Netflix geht bereits seit einigen Monaten verstärkt dagegen vor und konnte so mehr zahlende Nutzer gewinnen. Disney will ab 2024 damit beginnen, das Teilen von Accounts zu erschweren, um ebenfalls einen größeren Teil seiner Nutzer zur Kasse zu bitten. Dieses Vorgehen ist vor allem in den Märkten eine Option, in denen das Wachstum an seine Grenzen stößt. Das gilt insbesondere für die USA, in denen die Nutzerdurchdringung im Jahr 2023 bei 85,2 Prozent liegt und bis 2027 voraussichtlich 90 Prozent erreichen dürfte. Weltweit beträgt die Durchdringungsrate etwa 45,6 Prozent.

Investierende, die sich für den Streaming-Sektor interessieren, finden vor allem in den USA interessante Möglichkeiten, da sich dort die größten Akteure der Branche befinden. Allerdings ist zu beachten, dass es mit Netflix nur einen Anbieter gibt, der sich ausschließlich auf Streaming-Dienste spezialisiert hat. Bei der Konkurrenz sind diese Aktivitäten in mehrteilige Geschäftsmodelle eingebettet. Zu berücksichtigen ist auch das Währungsrisiko bei Investitionen im Ausland.

Der Platzhirsch unter den Streaming-Plattformen ist Netflix. Mehr als 238 Millionen zahlende Mitglieder in über 190 Ländern zählt der Pionier im OTT-Videosegment. Damit ist das Unternehmen eines der weltweit führenden in der Unterhaltungsbranche und der König im Bereich Subscription-Video-on-Demand (SVoD). Netflix verfügt über eine starke globale Präsenz und bietet ein breites Spektrum an TV-Serien, Filmen und Dokumentationen an – darunter viele Originals. Der Erfolg bei den Nutzern spiegelt sich auch in der Entwicklung der Geschäftszahlen wider. Zwischen 2018 und 2022 hat sich der Umsatz von 15,8 auf 31,6 Milliarden US-Dollar verdoppelt. Gleichzeitig ist das Geschäftsmodell profitabel. Der Nachsteuergewinn lag 2022 bei 4,5 Milliarden US-Dollar.

Zuletzt sorgte Netflix mit der Ankündigung für Aufsehen, den Erfolg seiner Filme und Serien auch für Erlebnisorte nutzen zu wollen. In einem „Netflix House“ soll man unter anderem Fanartikel kaufen und Gerichte essen können, die von den Sendungen inspiriert sind, erklärte Netflix-Manager Josh Simon dem Finanzdienst Bloomberg. Der Streaming-Riese will die ersten beiden Standorte 2025 in den USA eröffnen und dann weltweit expandieren. Ziel sei es, die Zuschauer in die Welt der Netflix-Programme eintauchen zu lassen und eine Fangemeinde aufzubauen.

Eine weitere große Nummer im Streaming ist der Unterhaltungskonzern Walt Disney. Vor dem Start seines größten Dienstes Disney+ im November 2019 in den USA waren einige seiner Produktionen auf anderen Streaming-Plattformen verfügbar. Es gab jedoch eine große Nachfrage seitens der Fans, die einfach und schnell auf alle Filme und Serien zugreifen wollten, von den Klassikern bis hin zu den neuesten Produktionen. Vor diesem Hintergrund entstand Disney+ mit einem Katalog, der große Unterhaltungs- und audiovisuelle Marken wie Disney, Pixar, Marvel, Star Wars und National Geographic vereint. Die Plattform verzeichnete im dritten Quartal 2023 weltweit 105,7 Millionen zahlende Nutzer. Damit ist sie die drittgrößte nach Netflix und Amazon Prime Video. Rechnet man die Abonnenten der drei anderen Streaming-Angebote des Konzerns, Hulu (44 Millionen), Disney+ Hotstar (40,4 Millionen) und ESPN+ (25,2 Millionen), hinzu, kommt Walt Disney auf 215,3 Millionen zahlende Nutzer. Im Vergleich zum 2. Quartal 2023 (226,8 Mio.) ist diese Zahl jedoch rückläufig. Dies ist insbesondere auf den Nutzerrückgang bei Disney+ Hotstar zurückzuführen.

Ein weiterer Knackpunkt ist, dass Disney im Streaming-Geschäft nach wie vor rote Zahlen schreibt und dieses bisher nur einen kleinen Teil des Konzernumsatzes ausmacht. Es ist im Segment Direct-to-Consumer angesiedelt, das in den ersten neun Monaten des Geschäftsjahres 2023 rund 24 Prozent zum Gesamtumsatz des Unternehmens beitrug. Bei der Analyse sind daher auch die Chancen und Risiken der übrigen Aktivitäten zu berücksichtigen. Das Kerngeschäft des Unternehmens besteht nach wie vor aus Freizeit- und Themenparks, Kreuzfahrten und dem Verkauf von Merchandising-Produkten sowie dem klassischen Geschäft mit linearen TV-Sendern, Kinofilmen und der Lizenzierung eigener Inhalte an Dritte.

Einer der größten Konkurrenten von Netflix und Disney+ ist der Streaming-Dienst Amazon Prime Video. Angesichts des umfangreichen Katalogs an Inhalten einschließlich Originals dürfte Amazon Prime Video zu den beliebtesten Vorteilen des Amazon-Prime-Abonnements gehören. Prime-Kunden können alle Filme, Videos und Serien, die mit „Prime“ gekennzeichnet sind, kostenlos ansehen. Darüber hinaus bietet der Dienst die Möglichkeit, Filme und Serien zu kaufen oder zu leihen. Derzeit hat der Konzern mehr als 200 Millionen zahlende Prime-Mitglieder in 25 Ländern.

Das Video-Streaming-Geschäft spielt im Geschäftsmodell von Amazon hinsichtlich Umsatz und Gewinn jedoch nicht die Hauptrolle. Vielmehr ist es als sinnvolle Ergänzung und Möglichkeit zu sehen, Kunden langfristig an das Ökosystem des E-Commerce-Riesen zu binden. Allerdings steigt auch bei Amazon der Kostendruck für die Bereitstellung der Streaming-Inhalte. Daher sucht das Unternehmen nach weiteren Möglichkeiten, die Ausgaben zu refinanzieren. Im September kündigte Amazon an, in Prime-Video-Serien und -Filmen ab Anfang 2024 eingeschränkt Werbung zu schalten. Die ebenfalls verfügbare werbefreie Option für Prime Video wird mit zusätzlichen monatlichen Kosten verbunden sein.

*KGV: Kurs-Gewinn-Verhältnis; ** Prognose (Quelle: FactSet); Fremdwährungen umgerechnet in Euro (EUR/USD 1,0733 USD)
Stand: 3.11.2023